依我看来，怀旧是文学影视的卖点，但不是消费的卖点。脱离优良传统而存在的怀旧只能是无源之水，无本之木，无法唤起现代消费者的共鸣。金华路的改造正是对海市蜃楼式怀旧的误读，结局只能是舞台的布景———演出时热闹，谢幕后冷寂。

　　十一长假之前，南京东路永安公司旁的金华路忽然热闹非凡，一周之内多了有轨电车、黄包车、邮筒和消防栓等老上海风物，还时有演员客串的香烟小贩、卖花女、报童等老上海街头情景秀。一经推出，媒体好评如潮，什么南京路支马路华丽“转身”，什么体味历史文化特色和欧式文化要素，什么增加了休闲空间云云，商家也被说得志得意满，仿佛已经看到了创意光明的未来。

　　我也被说得心痒痒，某天兴致勃勃地去造访了一下。离长假不过十天，不但香烟小贩、卖花女、报童不见踪影，连有轨电车车厢等都“铁将军”把门，挂牌曰“内部调整”，整条街好像谢幕后的舞台布景，冷冷清清。

　　老上海一直是导演、作家笔下无尽的创意宝藏，张爱玲、穆时英、王安忆等都描绘了他们心目中的上海人和上海事，关锦鹏、王家卫、吴思远更是用影像演绎了万千风情。阴暗狭窄的弄堂，华丽死寂的洋房，闪烁跳跃的霓虹灯，伸向远方的有轨电车电线，背景夹杂咿咿呀呀的歌声，配上着西装旗袍的俊男靓女，了不得衬托几段似有若无的枪炮声、呐喊声，凡此种种，构成了那段时代符号化的存在。于是乎车墩影视基地塞满剧组，整天熙熙攘攘，川流不息，老上海的历史镜像成了懒惰导演编剧们屡试不爽的法宝。

　　文学影视上的成功点燃了商家的热情，商家也祭起怀旧的大旗。先是原华联商厦股份有限公司2003年向国家工商总局成功注册了“永安百货有限公司”，到了2004年底更是大事装修，恢复了保护建筑原来的立面，每天下午安排乐手在阳台吹奏萨克斯。据称，因为永安百货在历史上具有很强的知名度，恢复这一品牌有助于提升商场的市场竞争力。金华路改造也是照着这个思路来的。

　　依我看来，怀旧是文学影视的卖点，但不是消费的卖点。读者观众看旧上海，是抱着一种看客、猎奇的心态，愈新奇愈好，弄虚作假、光怪陆离也不要紧，但是去买东西，除了极少数主张体验式消费的先锋人物，大多数消费者还是看重品质、价格、服务等。如果百货公司的翻牌仅仅是装修、引进新品牌，骨子里还是新瓶装旧酒，照样产品良莠不齐，价格虚高，服务生硬，那又有多少人只为流连于老上海的幻境，而心甘情愿地购买名不副实的商品。

　　真正的怀旧立足于尊重传统，优良传统。1918年永安公司的创办人郭氏兄弟喊出了“经办环球百货”这个今天看来也是铿锵有力的口号。永安公司向顾客散发《永安月刊》，每期都登载当时最为流行的文学作品和公司主推商品的广告。除了百货以外，郭氏兄弟还经营旅游、酒店、舞厅、游乐场以及银行、保险等业务。多元经营、广告、会刊等今天百货公司常用的营销手段，他们样样精通。这种敢为人先的气魄使永安公司发展成南京路“四大百货公司”之一，公司大厦也成为南京路标志性的建筑。目前香港永安百货公司还是全港规模最大及最负盛名的百货连锁店之一。

　　上海永安公司1966年更名为国营东方红百货商店，随后又用过上海十百、华联商厦等名字，应该说东方红、十百、华联在社会上都有一定的知名度。之所以经营者对原有品牌失去信心，重起炉灶，就是因为几经沿革，公司已经丧失了敢为人先的气魄，丧失了市场的先机。

　　经营者期盼改造能带来新气象，带来新顾客。他们恰恰忘了，房子可以刷白，窗栏可以漆黑，店招可以涂金，但人们深情追忆的不是富丽堂皇的店堂，不是一尘不染的柜台，人们追忆的是齐备价廉的商品，是亲切温馨的服务，只有这些才是需要珍视的传统！才是怀旧！才是品牌！脱离优良传统而存在的怀旧只能是无源之水，无本之木，映射的只是历史镜像中的消费幻影，无法唤起现代消费者的共鸣。金华路的改造正是对海市蜃楼式怀旧的误读，结局只能是舞台的布景———演出时热闹，谢幕后冷寂。